Doktorlar İçin Tanıtım Kuralları

1. GİRİŞ

Sağlık Bakanlığı’nın ilgili kuruluşu USHAŞ’ın verilerine göre, 2023 yılında toplam 1.398.504 kişi sağlık hizmeti almak için ülkemize gelmiş ve buradan elde edilen gelir 2.3 milyar ABD doları tutarında gerçekleşmiştir. Sağlık turizmi ve sağlık hizmetlerine ilişkin reklam faaliyetleri birbirini beslemektedir. Bu doğrultuda son dönemde sosyal medya mecraları üzerinden paylaşılan sağlık hizmetleri reklamlarında büyük bir artış yaşanmıştır. Bu artış, bazı sağlık kuruluşlarını ve doktorları, sınırsız ve kontrolsüz şekilde içerik üretmeye itmiştir. Ancak sağlık sektöründe, etik değerlere ve kurallara uygun şekilde tanıtım ve bilgilendirme faaliyeti yürütmek isteyen oyuncular da bulunmaktadır.

Bu yazıda 29.07.2023 tarihinde yürürlüğe giren Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik’i (“Yönetmelik”) esas alarak doktorların kurallara uygun şekilde tanıtım ve bilgilendirme yapabilmesi için ilgili kuralları değerlendireceğiz.

2. REKLAM YASAK! TANITIM VE BİLGİLENDİRME SERBEST

Doktor ve Özel Hastanelerin Reklam Yasağı adlı yazımızda, sağlık sektörüne ilişkin reklam yasağını genel hatlarıyla incelemiştik. 1219 Tabâbet ve Şu’abatı San’atlarının Tarz-ı İcrâsına Dâir Kânun uyarınca doktorların muayene yerleri, muayene saatleri ve uzmanlıklarını içeren ilanlar dışında reklam yapmaları yasaklanmıştır.

Reklam, talep yaratmak veya talebi artırmak ve kişileri ikna etmek amacıyla herhangi bir mecrada paylaşılan ticari amaçlı pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruları ifade etmektedir. Kanun ile yasaklanan şeyler bu tür iletişimlerdir. Ancak, doktorların mesleki ve akademik unvanı ile ana dal ve yan dal uzmanlıklarını, muayene gün ve saatlerini, hasta kabul ettiği zaman ve yer bilgisini ve sunmaya yetkili oldukları sağlık hizmetiyle ilgili sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgileri içeren tanıtımları hukuka uygun kabul edilmektedir.

Uygulamada, reklam ile tanıtım-bilgilendirme ayrımını yapmak bu kadar kolay olmayabilir. Her reklam özelinde detaylı değerlendirmeler yapılması gerekir. Bu nedenle bu yazıda bazı özel durumları detaylı olarak inceleyeceğiz.

a. Genel Tanıtımlar

Bu bölümde doktorların faaliyetlerini tanıtmak için kullandığı genel ifadelere ilişkin bir değerlendirme yapacağız. Yönetmelik’e göre, tanıtımların genel ahlaka, tıbbi deontoloji ve meslek etiği kurallarına uygun olması gerekmektedir. Söz konusu genel tanıtıcı ifadelerin reklam niteliğinde olması ise yasaktır.

Örneğin, Reklam Kurulu kararlarına göre bir göz doktorunun “gözlüklerinize veda edin” , “Gözlüksüz bir hayata merhaba”, “Operasyon sonrası gözlüğe veda” gibi ifadeler kullanması reklam niteliğindedir ve yasaktır. (Reklam Kurulu, D. 2022/3825, T. No. 329, T. 10.1.2023)

Yine doktorların herhangi bir detay vermeden belirttikleri “Ücretsiz muayene fırsatından yararlanabilirsiniz” , “7/24 Yanınızdayız.”, 7/24 Bursa’nın Diş Merkezi.”  ifadeleri ticari reklam olarak kabul edilmektedir. Doktorların, karşılaştırmalı reklam niteliğinde beyanlar kullanması da yasaktır. (Reklam Kurulu, D. 2023/6019, T. No. 339, T. 14.11.2023) Örneğin ‘The best dentist in town’ ifadesini kullanan bir diş hekimi Kurul tarafından cezalandırılmıştır.( Reklam Kurulu, D. 2023/8065, T. No. 341, T. 9.1.2024)

Görüleceği üzere Kurul, doktorların kullandığı genel nitelikli bu beyanlarda Yönetmelik hükümlerini çok katı bir şekilde yorumlamaktadır. Esasen, Yönetmelik’in 5-1-d maddesinde doktorların muayene gün ve saatleri ile hasta kabul ettiği zamana ilişkin tanıtım yapmasına açık bir şekilde izin verilmiştir. Bu doğrultuda “7/24 Yanınızdayız.” ifadesinin cezalandırılmasının hukuka aykırı olduğu kanaatindeyiz. Buradaki olası riskleri azaltmak adına “7/24 açığız” ifadesi de kullanılabilecektir.

b. Uzmanlık Alanları

Yönetmelik’e göre doktorların tanıtım yaparken, mesleki ve akademik unvanı ile ana dal ve yan dal uzmanlıklarını belirtmesi hukuka uygundur. Örneğin “Prof. Dr. Ahmet Yılmaz – Kalp ve Damar Cerrahisi” ifadesini içeren bir afiş hukuka uygun kabul edilmelidir. Ancak uzmanlıklar, 1219 sayılı Kanun’da belirtilenlerle sınırlı olmalıdır. Örneğin bir doktorun ‘Yüz Cerrahi Uzmanı’ ifadesini kullanması tam da bu sebeple hukuka aykırıdır. Bunun dışında gerekli sertifikalara sahip olmayan bir doktorun  ‘Medikal Estetik Hekimi’  unvanını kullanması yasaktır. (Reklam Kurulu, D. 2022/3735, T. No. 339, T. 14.11.2023)

c. Hasta Yorumları ve Değerlendirmeleri

Doktorlara dolaylı tanınırlık getiren en önemli şeylerden biri hasta yorumları ve değerlendirmeleridir. Yönetmelik’in sınırlama getirdiği alan, bu yorum ve değerlendirmelerin doktorlar tarafından paylaşılması veya ilgili doktorun internet sitesinde bulunmasıdır. Örneğin “elinize sağlık çok teşekkür ederim kontrole bile gelmeme gerek kalmadı bundan snra düzenli olarak size yaptıracağım çok teşekkür ediyorum” , “Türkçem o kadar iyi değil ve ne kadar teşekkür etsem az, anlatamıyorum çok şeyi.” gibi yorumların, gerçekten hastalar tarafından yazılmış olsa bile, paylaşılması hukuka aykırılık yaratmaktadır. (Reklam Kurulu, D. 2023/1381, T. No. 338, T. 10.10.2023)

Bağımsız organizasyonlar/internet siteleri tarafından hasta yorumlarının paylaşılması ise yaygın bir uygulamadır. Bu mecralardaki içeriklerin, doğrudan ilgili doktorlar tarafından kontrol edilmediği bir durumda, “reklam” olarak değerlendirilmemeleri gerekir. Ancak mecralar ile doktorlar arasında dolaylı bir ilişki varsa detaylı bir değerlendirme yapılmalıdır.

d. Before-After İçerikleri

Doktorların reklamlarında kullandıkları bir diğer yöntem before-after içerikleridir. Yönetmelik’e göre, tedavinin etkilerini kıyaslayan ve talep yaratmayı amaçlayan before-after içeriklerinin kullanılması yasaklanmıştır. Bunun yanında bu içeriklerin kullanılabilmesi için hastanın yazılı bir şekilde açık rızasının alınması gerekmektedir.

e. Diğer Görsel İçerikler

Doktorlar tarafından kullanılabilecek diğer görsel içerikler için de çeşitli kurallar mevcuttur. Yukarıda da belirtildiği gibi hastanın herhangi bir görselinin kullanılabilmesi için yazılı açık rızasının alınması gerekmektedir. Bunun dışında, hasta paylaşılacak görsel içeriği önceden görme hakkına sahiptir. Ayrıca doktorların, görsel kullanımına açık rıza verilmesi karşılığında hastaya indirimli veya ücretsiz hizmet vermesi de yasaklanmıştır.

Kurul mevzuat ile uyumlu olarak, operasyon görüntüleri ile ameliyathane görüntülerinin paylaşılmasını da hukuka aykırı olarak kabul etmektedir. Anlaşılacağı üzere doktorların görsel içerik kullanımı oldukça katı şartlarla sınırlandırılmıştır.Bu doğrultuda doktorların görsel içerik kullanırken dikkatli bir şekilde hareket etmesi önerilmektedir.

f. Aktif Satış Yöntemleri

Sağlık hizmetlerinin ticarileşmesi farklı reklam yöntemlerini ortaya çıkarabilmektedir. Örneğin kişilerin uygun fiyatlı check-up hizmeti için aranması veya bu işlemler için çekiliş uygulamaları yapılması bunlardan bazılarıdır. Yönetmelik’te bu tür yöntemler herhangi bir istisnaya yer verilmeksizin yasaklanmıştır.

g. Alternatif Tıp Yöntemleri

Tüm pozitif bilimlerde olduğu gibi tıp alanında da teknolojinin gelişmesi ile yeni teknik ve yöntemler ortaya çıkabilmektedir. Bunun yanında modern yöntemlerin sorgulanması ve dışlanması ile ortaya çıkan geleneksel ya da alternatif metotlar alıcı bulabilmektedir. Bu yöntemlerin çaresiz hastaları istismar etmesine izin verilmemesi önemli bir sağlık bir politikasıdır.

Yönetmelik’e göre, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış ve Sağlık Bakanlığı tarafından tıbbi işlem olarak tanımlanmamış, yerleşik tıbbi metot haline gelmemiş yöntemlerle ilgili herhangi bir açıklama yapılması yasaktır. Yönetmelik bu konuda keskin bir sınır çizmektedir. Doktorların bilgilendirici olsa dahi bu alanlara ilişkin herhangi içerik paylaşması halinde ceza ile karşılaşması muhtemeldir. Örneğin Access Bars, Holistik Yaşam Koçluğu gibi faaliyetler bu kapsamdadır. (Reklam Kurulu, D. 2017/397, T. No. 273, T. 12.6.2018)

h. Uluslararası Sağlık Turizmi

Mevzuatta uluslararası sağlık turizmine ilişkin özel düzenlemeler mevcuttur. Doktor veya sağlık kuruluşlarının bu düzenlemelerden faydalanabilmeleri için gerekli yetki belgelerinin bulunması gerekmektedir.

Uluslararası Sağlık Turizmi ve Turistin Sağlığı Hakkında Yönetmelik’te bu kuruluşların tanıtım ve bilgilendirme kuralları açıklanmaktadır. Uluslararası sağlık turizmi yetki belgesine sahip olan kuruluşların Türkiye sınırları içerisinde talep oluşturacak şekilde ve Türkçe dilinde tanıtım yapması yasaklanmıştır. Ancak  ilgili ülkelerin dilleri ve/veya İngilizce dilinde tanıtım yapılmasına izin verilmiştir.

Örneğin Muğla’da “Hollywood smile is not far away” ifadesi ile tanıtım yaptığı tespit edilen kuruluşa, gerekli yetki belgesine sahip olmadığı gerekçesiyle idari para cezası verilmiştir. Bu kuruluşun yetki belgesine sahip olduğu bir senaryoda ceza alma olasılığı düşüktür. (Reklam Kurulu, D. 2023/6693 T.No. 340 T. 12.12.2023)

3. YAPTIRIMLAR

Doktorların, mevzuata aykırı şekilde tanıtım yapmaları durumunda, tanıtımın yapıldığı mecraya göre Reklam Kurulu tarafından aşağıdaki idari para cezaları uygulanacaktır.

Televizyon	2.200.258 TL
Yazılı Yayınlar	1.100.129 TL
İnternet	550.059 TL
SMS	275.012 TL
İlan	54.987 TL

Bu tanıtımlar nedeniyle doktorlara 1219 sayılı Kanun uyarınca da idari para cezası uygulanabilecektir. Yönetmelik’e aykırı olarak tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinin yapıldığı tespit edilen sağlık tesisi bir yıl içerisinde üçüncü kez Yönetmelik’i ihlal ederse ilgili tıp veya uzmanlık dalındaki birimin faaliyeti üç gün süre ile durdurulabilecektir.

Sosyal medya üzerinden yapılan tanıtımların, insan sağlığını tehlikeye düşürdüğü veya tanı ve tedavi sürecini olumsuz etkilediği tespit edilirse ilgililer hakkında suç duyurusu ve içeriğin erişiminin engellenmesi tedbirleri de uygulanabilecektir.

4.SONUÇ

• Doktorların tanıtım ve bilgilendirme faaliyetleri, mevzuatta çok katı bir şekilde düzenlenmiştir. Reklam Kurulu da bu kuralları katı bir şekilde uygulamaktadır.

• Doktorların muayene yerleri, muayene saatleri ve uzmanlıklarını içeren tanıtımlar yapması hukuka uygundur.

• Uzmanlık alanlarının mevzuata uygun bir şekilde belirtilmesi gerekmektedir.

• Doktorların, hasta yorumlarını ve teşekkür metinlerini paylaşmaları yasaklanmıştır.

• Hastaların görselleri ile before-after içeriklerinin paylaşılmasında dikkatli bir değerlendirme yapılmalıdır.

• Doktorlara, tanıtım ve bilgilendirmelerin hukuka aykırı olması durumunda idari para cezalarının yanı sıra adli ve idari tedbirler de uygulanabilir.