Sosyal Medya İçeriklerinin Reklam Nitelikleri

10.04.2025

1. Giriş

Pazarlama iletişiminin vazgeçilmez bir unsuru olan reklamların sosyal medyadaki yeri gün geçtikçe artmaktadır. Sosyal medyanın pazarlama iletişiminde büyük bir pay sahibi olmasının yanında literatür ve mevzuattaki sayısız reklam tanımlarına göre reklamın yapılacağı mecra için herhangi bir kısıtlama öngörülmemiş olması sosyal medya reklamlarını hayatımızın olağan bir parçası haline getirmiştir.

Sosyal medya reklamlarının yaygınlaşmasıyla gelinen durumda sosyal medya paylaşımlarının hangi hallerde reklam sayılacağı ve reklam niteliğinde olan paylaşımlarda nelerin belirtilmesi gerektiği sosyal medya içerik üreticileri için önem arz eden konular halini almıştır. Bu yazımızda, Reklam Kurulu tarafından yayınlanan kılavuzlar ve karar bültenleri ışığında sosyal medya içerik üreticileri için başat bir mesele haline gelen bu soruların cevaplarını inceleyeceğiz.

2. Sosyal Medya İçerikleri Hangi Durumlarda Reklam Olarak Kabul Edilir?

Paylaşılan içeriğin reklam niteliğini belirleyebilmek için öncelikli olarak tespit edilmesi gereken husus, paylaşılan içerikte yer alan ürün ya da hizmete yönlendiren ve tıklanma sayısına göre içerik üreticisine komisyon kazancı sağlayan bir bağlantının bulunup bulunmadığıdır. Sosyal medya içerik üreticisi A’nın ürettiği içerikte tanıttığı ürün ya da hizmete yönlendiren bir bağlantı bulunması ve tüketicilerin bu bağlantıya tıklama sayısıyla A’nın gelir elde etmesi bu duruma örnek verilebilir. Bu türden bir bağlantının içerikte yer alması halinde mevzuata göre paylaşım reklam niteliğinde sayılacaktır.

Bununla beraber içerikte bağlantı bulunmamasına karşın yapılan iş birliği anlaşması doğrultusunda ürün ya da hizmeti sunan firmadan para ya da parayla ölçülebilir maddi bir kazanç elde edilmesi ya da bu türden bir kazanç olmamasına rağmen içerikte ürün veya hizmete yönelik övücü, tanıtıcı ya da yönlendirici ifadelerin bulunması ihtimalinde de söz konusu paylaşım reklam niteliği kazanacaktır. Örneğin yine A tarafından üretilen bir içerikte yer alan ürün karşılığında A’nın ilgili markadan hediyeler alması ya da hizmetin içerikte tanıtılması karşılığında hizmeti bedelsiz kullanım hakkı elde etmesi de paylaşımı reklam kapsamına dahil edecektir. A’nın ilgili marka tarafından herhangi bir maddi kazanç elde etmemesine karşın ilgili ürün ya da hizmete yönelik övücü, tanıtıcı ya da yönlendirici ifadeler kullanması halinde de yine reklamın varlığından söz edilecektir.

Bir içeriğin reklam olup olmadığının değerlendirilmesinde en ayrıksı olarak ele alınabilecek durum ise içerik üreticisinin kendi ürün veya hizmetinin reklamını yapıyor olmasıdır. Bu durum, içerik üreticisinin ürün veya hizmet sahibi ile aynı kişi olması hali ile diğer sosyal medya reklamı ilişkilerinden ayrılmaktadır. İçerik üreticisinin kendi ürün veya hizmetlerinin reklamını yapıyor olması halinde başka herhangi bir şart aranmaksızın ilgili içeriğin reklam niteliğinde olduğu kabul edilecektir.

3. Reklam Nitelikli Sosyal Medya İçeriklerinde Aranan Hukuka Uygunluk Şartları

Reklam niteliği kazanan içerikler bu halleriyle artık ticari reklam olduklarından belirli hukuka uygunluk şartları taşımaları gerekir. Reklam hukuku mevzuatı kapsamında, üretilen içeriğin reklam olduğunun belirli ve anlaşılabilir olması ise içerik üreticilerinin sorumluluğu kapsamında olan hukuka uygunluk şartlarındandır. Örneğin, yukarıda açıklanan nedenlerle mevzuat kapsamında reklam sayılan sosyal medya içeriğinde; tüketicinin bunun bir reklam olduğunu anlaması için “reklam”, “iş birliği” gibi ifadelere yer verilmesi gerekir. Aşağıda açıklayacağımız yükümlülüklerin yerine getirilmemesi halinde reklam verenler ya da içerik üreticileri reklam hukuku bağlamında hukuki yaptırımlarla karşılaşabilirler.

Daha kolay bir anlatım için öncelikli olarak ele alınması gereken konu, üretilen içeriğin reklam olup olmadığının belirlenmesidir. Yukarıda detaylıca açıklandığı üzere; üretilen içerikte üreticiye kazanç sağlayan bir bağlantının bulunması, bağlantı olmasa dahi üreticiye para ya da maddi kazanç sağlanması, maddi bir kazanç elde edilmese bile ürün veya hizmetin tanıtımının yapılması ya da reklamı yapılan markanın içerik üreticisinin doğrudan kendi ürün veya hizmeti olması hallerinde üretilen içerik reklam hukuku mevzuatı kapsamında reklam sayılacaktır.

Reklam hukuku mevzuatı, reklam sayılan içerikler için belirli şartların bulunması gerekliliğini öngörmüştür. Bu şartların başında sosyal medya kullanıcılarının içeriği görmek için tıklamadan önce içeriğin bir reklam olduğunu anlayabilmeleri gerekliliği gelir. Zira reklam hukukunda ilkesel olarak yer alan kabule göre tüketicinin bir reklama maruz kalmadan önce bunun bilincinde olması ve bu reklama rızası dahilinde maruz kalması gerekmektedir. Bir içeriğin tüketici tarafından tüketildikten sonra reklam olduğunun anlaşılması bu ilkesel kabule aykırılık oluşturacağından, ilgili içeriğe tıklamadan önce içeriğin reklam olduğunu belirten ifadelerin açık şekilde görünmesi gerekmektedir.

Reklam içeriklerinde bulunması gereken bir diğer şart ise paylaşılan içerik ve reklam olduğuna dair eklenen ibarelerin içeriğin yalnızca kendisinden, ilgili içeriğin reklam olduğunun kolayca anlaşılabilir olmasıdır. İçeriğin reklam olduğunun paylaşılan diğer içeriklerle beraber bakıldığında anlaşılması ya da sadece içerik üreticisini takip eden kullanıcılar tarafından kolayca fark edilebilecek olması, bu yükümlülüğün yerine getirilebilmesi için yeterli olmayacaktır.

Son olarak vurgulanması gereken şart ise reklam içeriklerinde içeriğin reklam olduğuna işaret eden ifadelerin bulunması gerekliliğidir. Sosyal medyada paylaşılan reklam içeriklerinin reklam olduğunun belirtilmesi de Reklam Kurulu tarafından yayınlanan kılavuzda belirli usullerle sınırlandırılmıştır ve bu usuller de paylaşılan içeriğin türüne göre farklılık göstermektedir. Buna göre reklam içeriğinin temel olarak “#reklam”, “@reklamveren ile işbirliği” gibi ifadeleri barındırması hukuka uygunluk için şarttır.

Bununla beraber üretilen içeriğin paylaşıldığı mecraya ve türüne göre de farklı şekillerde içeriğin reklam olduğunun belirtilmesi gerekliliği doğabilir. Örneğin, video içeriği üretilen mecralarda video içerisinde “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.” gibi ifadelere yer verilmesi gerekirken fotoğraf ve mesaj yoluyla paylaşım yapılan mecralarda “#Reklam”, “#Ortaklık” gibi ifadelerin fotoğrafta, fotoğraf açıklamasında ya da mesajın kendisinde bulunması gerekmektedir. Video, görsel ya da mesaj paylaşımlarında olduğu gibi podcast ve kısa süreli içeriklerde de benzer ifadelere başvurulmalıdır. Tüm bu ifadelerin fazladan bir tıklamaya gerek kalmaksızın tüketiciye sunulduğundan ve bu ifadelerle birlikte reklam verenin adının da anıldığından emin olunmalıdır.

4. Sonuç

Reklam hukuku; kuralları her somut olay uygulamasında farklılık gösterebilmesi ve hızla değişen pazarlama dünyasına ayak uydurması gerekliliği nedeniyle dinamik ve değişken bir alandır. Bu değişkenlik ve muğlaklık, sosyal medya üzerinden yapılan reklamlar üzerinde de etkisini göstermiş ve sosyal medya içerik üreticilerini çeşitli hukuki risklerle karşı karşıya bırakmıştır.

Sosyal medya içerik üreticileri, bu hukuki riskleri en az zararla atlatabilmek için öncelikle ürettikleri içeriğin hukuki niteliğinin bilincinde olmalı ve sonrasında buna göre aksiyon almalıdır. Üretilen reklam nitelikli içerikler; reklam hukukuna uygun şekilde tasarlanmalı, yazımızda bahsettiğimiz niteliklere göre belirli ibareleri ve açıklamaları taşımalı ve tüm bunların yanında hukuka aykırı reklamlar barındırmadığından emin olunmalıdır.