Çevre Reklamları: Greenwashing Çağının Sonu
20.06.2023
Bu makaleye “Greenwashing çağı” sona erdi diye başlarsak yanlış yapmış olmayız. Tüketicileri, bir şirketin ürünlerinin, amaçlarının ve politikalarının çevre dostu olduğuna ikna etmek kullanılan ve çoğunlukla da aldatıcı olan “yeşil PR” ve “yeşil pazarlama”yı ifade eden bu kavram, uzun süredir reklamcılık dünyasında büyük tartışmalar yaratıyor. AB Komisyonu tarafından 2020 yılında yapılan araştırma greenwashing’in boyutunu gözler önüne sörüyor. Bu araştırmaya göre, çevre reklamlarında yayınlanan beyanların %50’yi aşan kısmı belirsiz, yanıltıcı veya asılsız bilgi içeriyor.[1]
Şirketlerin çevreye vermiş oldukları zararı maskelemek veya tüketici algısını değiştirmek için kullandığı bu pazarlama stratejisinin önünde uzun yıllar gerçek bir engel yoktu. Ancak son dönemde İngiltere’de ve AB’de[2]gündeme gelen çevreye ilişkin beyanlara ilişkin regülasyonlar, şirketlerin çevreye ilişkin iddiaları ileri sürmesini önemli ölçüde kısıtlayacak. Ülkemizdeki reklam otoritesi olan Reklam Kurulu (“Kurul”) da 09.02.2023 tarihinde Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin 17. Maddesi doğrultusunda Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz’u (“Kılavuz”) yayınladı.
1. Çevreye İlişkin Beyanlar
Yeni Kılavuz ile getirilen düzenlemelere geçmeden önce, çevreye ilişkin beyanların ne olduğunu tespit etmek gereklidir. Kılavuz’da da sayıldığı üzere, “yeşil”, “sürdürülebilir”, “eko”, “doğa dostu”, “çevre dostu”, “çevreci sloganlar”, “sıfır atık”, “geri dönüştürülebilir”, “çevre açısından güvenli”, “enerji açısından verimli”, “geri dönüştürülebilir”, “karbon nötr”, “yenilenebilir”, “yeşil enerji” ve benzeri ifadeleri içeren tüm reklamlar bu Kılavuz’a uygun olmalıdır.
2. Genel İlkeler
Kurul, öncelikle çevre reklamlarına ilişkin genel bir çerçeve çizmiştir. Bu doğrultuda, söz konusu reklamların ve reklamlardaki işaret, sembol ve onayların tüketicileri aldatıcı şekilde kullanılması yasaklanmıştır. Reklamverenlerin, genel hükümlere göre de dürüst davranma yükümlülüğü vardır. Kurul, burada özellikle işaret ve sembollere vurgu yaparak reklamverenlerin dikkatini çekmek istemiştir.
Kurul’un vurguladığı bir diğer önemli nokta da “çevre dostu” gibi genel nitelikteki kavramların herhangi bir açıklama yapmadan, belirsiz bir şekilde kullanılmayacağı olmuştur. Kılavuz’a göre buna benzer reklamlarda, tüketicilere açıklayıcı bilgiler verilmeli veya tüketiciler ayrıntılı bilgi alabileceği mecralara yönlendirilmelidir.
ÖRNEK:
| DOĞA DOSTU PİL Çevre Politikalarımızla ilgili ayrıntılı bilgiye www.XXPil.com/çevrepolitikası adresinden ulaşabilirsiniz. |
3. Sertifika ve Onaylar
Reklamlarda kullanılan, çevre beyanlarına ilişkin sertifika ve onayların, mutlaka, ulusal yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan bilgi ve belgelere dayanması gerekmektedir. Ayrıca bu sertifika veya onayların ne anlama geldiği konusunda tüketiciler bilgilendirilmelidir.
ÖRNEK:
| YEŞİL EVREN SERTİFİKALI * *Yeşil Evren ile ilgili ayrıntılı bilgiye www.cokyesilevrencom/sertifika adresinden ulaşabilirsiniz. |
4. Bozunabilirlik Beyanları
Kılavuz, bozunabilirlik beyanlarının kullanılması için mutlaka ulusal yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan bilgi ve belgelerin mevcut olmasını aramaktadır. Reklamverenlerin kendi araştırmalarına dayanan bozunabilirlik beyanları hukuka aykırılık teşkil edecektir.
Ayrıca bu beyanların yer aldığı bölüme, bozunma kabiliyeti, bozunma oranı ve kapsamı konusunda bilgilerin eklenmesi gerekecektir.
| Doğada Kendiliğinden Çözünür! *48-64 ay arasında tamamı çözünür. |
5. Geri Dönüştürülebilirlik Beyanları
Geri dönüşüm konusu, çevre reklamların ana gövdesini oluşturmaktadır. Kurul, bu beyanların o ürünün hangi üretim süreci için geçerli olduğunun veya ürünün tamamı için geçerli olup olmadığının da açıkça belirtilmesini istemiştir.
| GERİ DÖNÜŞTÜRÜLEBİLİR ŞİŞE *Ambalaj hariç |
6. Geri Dönüştürülmüş İçerik Beyanları
Kılavuz’a göre bir ürünün “geri dönüştürülmüş” olduğunun ileri sürülebilmesi için bu ürünün içerisinde geri dönüştürülmüş ham madde bulunması gerekmektedir. Yalnızca yenilenen bir ürün için bu beyanı kullanmak hukuka aykırıdır.
7. Yenilenebilirlik Beyanları
Yenilenebilirlik beyanı içeren reklamlarda, yenilebilir enerjinin kaynağına mutlaka yer verilmesi gerekmektedir. Ayrıca, ürünün üretim süreçlerinde kullanılan yenilenebilir enerjinin oranına da yer verilmelidir.
| A+ Gömlekler *%80’i rüzgar enerjisi ile üretilmiştir. |
8. İdari Para Cezaları
Kurul tarafından yayınlanan Kılavuz’a aykırı hareket edilmesi halinde Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 77. maddesi uyarınca durdurma veya aşağıda belirtilen idari para cezaları uygulanabilir:
- Yerel düzeyde yayın yapan televizyon kanalı aracılığı ile gerçekleşmiş ise 69.411 TL
- Ülke genelinde yayın yapan televizyon kanalı aracılığı ile gerçekleşmiş ise 1.388.526 TL
- Yerel düzeyde veya uydu üzerinden yayın yapan radyo kanalı aracılığı ile gerçekleşmiş ise 34.701 TL
- Ülke genelinde yayın yapan radyo kanalı aracılığı ile gerçekleşmiş ise 347.128 TL
- Uydu üzerinden yayın yapan televizyon kanalı veya internet aracılığı ile gerçekleşmiş ise 347.128 TL
- Kısa mesaj aracılığı ile gerçekleşmiş ise 173.553 TL
- Diğer mecralar (ambalaj gibi) aracılığı ile gerçekleşmiş ise 34.701 TL.
9. Sonuç
Reklamverenlerin, uzun yıllar boyunca, herhangi bir risk görmeden paylaştıkları çevre reklamları hakkında artık kapsamlı bir regülasyon mevcuttur. Kurul da bu Kılavuz hükümleri kapsamında yeni kararlar almaya başlayacaktır. Bu doğrultuda çevre reklamlarının Kılavuz hükümleri doğrultusunda gözden geçirilmesi elzemdir.
[1] Environmental claims in the EU: Inventory and reliability assessment Final report, European Commission 2020. Available at https://ec.europa.eu/environment/eussd/smgp/pdf/2020_Greenclaims_inventory.zip
[2] Proposal for a DIRECTIVE OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL on substantiation and communication of explicit environmental claims (Green Claims Directive)